Bayangkan dua kedai kopi. Kedai pertama memasang spanduk besar: “Kami 100% ramah lingkungan!” Kedai kedua tidak bilang apa-apa, tetapi suatu hari Anda membaca ulasan bahwa mereka diam-diam memakai biji kopi dari petani lokal dengan harga adil. Mana yang lebih Anda percaya?
Kebanyakan orang memilih kedai kedua. Fenomena inilah yang dibahas Muhammad Yasir Arafat Pohan dan tim peneliti FEB Universitas Sumatera Utara dalam The 17th Global Islamic Marketing Conference (GIMAC 2026) di Alanya, Turki, 27–28 Oktober 2026.
M. Yasir Arafat Pohan saat mempresentasikan makalah di The 17th Global Islamic Marketing Conference (GIMAC 2026) secara daring.
Bukan Soal Jujur atau Tidak
Selama ini kita mengira kunci kepercayaan adalah kesesuaian antara ucapan dan tindakan. Bicara lebih dari yang dilakukan itu buruk, bicara kurang juga buruk, dan yang paling aman adalah bicara apa adanya.
Makalah berjudul Silence Is Not a Lie ini menunjukkan bahwa ceritanya tidak sesederhana itu. Konsumen sebenarnya bertanya hal lain: “Bisakah merek yang tidak sebaik itu membuat klaim yang sama dengan mudah?”
Spanduk “ramah lingkungan” bisa dipasang siapa saja, karena biayanya murah. Sebaliknya, memilih diam padahal punya cerita bagus adalah pengorbanan yang hanya masuk akal bagi merek yang benar-benar baik. Inilah inti teori sinyal: sinyal dipercaya kalau mahal untuk dipalsukan.
Tiga Istilah yang Perlu Anda Tahu
- Woke-washing: merek mendukung isu sosial di iklan, tetapi tidak ada tindakan nyata.
- Green-hushing: merek sengaja tidak menggembar-gemborkan program lingkungannya yang sebenarnya ada.
- Say-do gap: jarak antara apa yang dikatakan merek dan apa yang benar-benar dilakukannya.
Tapi Diam Juga Ada Syaratnya
Diam hanya berhasil kalau kebenaran masih bisa sampai ke konsumen lewat jalur lain, misalnya berita, ulasan, atau cerita karyawan. Kalau tidak ada jalur itu, diam tidak memberi informasi apa pun. Merek baru yang belum dikenal pun sebaiknya berhati-hati, karena diamnya bisa dianggap menyembunyikan sesuatu.
Lalu bagaimana kalau merek ingin bicara? Menurut penelitian ini, bicaralah dengan cara yang sulit ditiru: sebutkan angka yang konkret, tunjukkan komitmen dana, atau buka informasi produksi yang biasanya disimpan rapat.
Pelajarannya berlaku bukan hanya untuk perusahaan besar. Pelaku UMKM yang ingin dipercaya pelanggan pun bisa memakainya: tunjukkan, jangan hanya katakan.